Restaurantes 'pop-up' testam idéias sem grandes custos

Os donos da Wise Sons Jewish Delicatessen começaram sua empresa a partir de um sonho: trazer para San Francisco a comida judaica tradicional, como pastrami fatiado a mão e truta defumada caseira.

Mas os jovens empresários logo bateram de frente com a realidade econômica de abrir um local assim — em San Francisco, os custos podem ir de US$ 300.000 a US$ 500.000 por um espaço de 140 metros quadrados com licença para vender álcool. Então, os dois decidiram lançar o projeto de uma forma mais temporária: o chamado estabelecimento "pop-up".

Os restaurantes pop-ups — instalados durante alguns dias, semanas ou meses em espaços como lobbies de hotel ou outros restaurantes que fecham à noite — estão se transformando em uma ferramenta multiuso, empregada por diferentes estratos da indústria culinária para testar conceitos, divulgar novas marcas, envolver-se com um público mais jovem, ou provar a senhorios, credores e investidores que eles valem o risco.

Brian L. Frank para The Wall Street Journal

Os pop-us fizeram sua primeira aparição em Londres, em meados da década passada, quando um punhado de donos de restaurantes começou a realizar "happenings" de culinária. Desde então os pop-ups se tornaram parte integrante do mundo dos restaurantes de luxo, a tal ponto que já existem produtoras de pop-ups, que ajudam chefs de cozinha e empresas a realizar esses eventos. Surgiram também espaços em restaurantes que abrigam pop-us em rotação constante.

Parece que a indústria dos restaurantes dos Estados Unidos, que movimenta US$ 372 bilhões, está saindo da recessão — as vendas, ajustadas pela inflação, encolheram ligeiramente em 2009 e 2010 e ficaram inalteradas no ano passado. O faturamento está aumentando modestamente, a cerca de 0,5% ao ano hoje, segundo a Technomic, que analisa esse mercado. Não há nenhuma contagem oficial de quantos pop-ups surgiram, nem indicadores mostrando como eles estão afetando o setor, mas eles são uma tática cada vez mais popular e que exige pouco capital.

Leo Beckerman e Evan Bloom, os fundadores da Wise Sons, acreditavam que tinham encontrado uma lacuna no mercado para a comida judaica clássica de delicatessen, e começaram a praticar, fazendo pastrami defumado e pão de centeio em casa. Nenhum dos dois tinha experiência no ramo de restaurantes.

"A área da San Francisco tem toneladas de comida boa, mas não se podia conseguir um bom sanduíche de pastrami em parte alguma", diz Beckerman, que era executivo de uma organização sem fins lucrativos. Bloom é ex-gerente de uma construtora.

Foi então que, em janeiro de 2011, os dois sócios agarraram uma oportunidade de iniciar uma pop-up aos sábados pela manhã, em um café que estava sendo ocupado por um trailer apenas para usar os banheiros, disse Beckerman.

O custo inicial do negócio: cerca de US$ 2.000 a US$ 2.500 por semana, o que cobria a locação do espaço em uma cozinha para o preparo básico dos alimentos, os ingredientes e o seguro de responsabilidade civil. Os custos equivaliam ao que os sócios, que trabalhavam sem salário, ganhavam em cada dia de trabalho.

O pop-up do Wise Sons logo começou a atrair muito público e também a atenção da imprensa local. No final de fevereiro, pouco mais de um ano desde a abertura do pop-up, que ainda funciona uma vez por semana, os sócios abriram um local fixo no Mission District, bairro de San Francisco.

Os pop-ups também atraem donos de restaurantes já bem estabelecidos, como Bill Chait, sócio-gerente da Sprout LA, que opera seis restaurantes em Los Angeles. Chait tornou-se empresário de pop-ups em agosto de 2010, quando fechou por alguns meses um restaurante de desempenho insatisfatório, enquanto desenvolvia um novo conceito para o lugar. Enquanto isso, Chait deu novo nome ao espaço: "The Test Kitchen" ("A Cozinha de Testes"), e ali abrigou uma série de pop-ups com alguns dos melhores chefs da cidade.

Quando seu novo restaurante ficou pronto, alguns meses depois, The Test Kitchen fechou. Mas Chait continuou encenando "minieventos de teste", disse ele, em seus restaurantes já existentes. Em outubro, num espaço que será usado por um novo restaurante, Chait planeja relançar a Test Kitchen por um mês.

Marcas sofisticadas também estão adotando o conceito. O Le Cirque, respeitado restaurante de Nova York, da família Maccioni, que tem oito estabelecimentos inclusive em Las Vegas, na República Dominicana e em Nova Deli, fez um pop-up em meados do ano passado em um hotel da cidade. O evento foi tão bem-sucedido como ferramenta de marketing, que o Le Cirque expandiu seu compromisso com os pop-ups.

O Le Cirque agora realiza uma série de pop-ups em clubes de campo em nove grandes cidades dos EUA. Por US$ 150, os comensais podem provar os principais pratos do restaurante.

Os pop-ups poderão nos levar a "empreendimentos em todo o país", disse o coproprietário Marco Maccioni. "É uma forma de conhecer esses mercados", disse.

Fonte: The Wall Street Journal